De cand domeniul studiilor culturale a inceput in anii 1950, academicienii au investigat ce au de spus diferite culturi pop despre societate. In timp ce cultura populara a fost adesea criticata ca un fel de amutire a culturii „reale” condusa de interese pur comerciale, cercetarile au oferit o perspectiva importanta asupra sociologiei moderne prin studiul unor subiecte atat de diverse precum Andy Warhol, hip-hop si muzica punk, Beyonce si Lady Gaga.
Netflix s-a lansat in 1997 si pana in 2007 si-a inceput transformarea intr-o adevarata platforma „video la cerere”. Acum este cea mai mare platforma de streaming din lume, punand-o in prim-plan in universul culturii pop. In ciuda unei scaderi a popularitatii in 2022, platforma a reusit sa acumuleze 220 de milioane de utilizatori si peste 5.000 de titluri pana in prezent.
Netflix a reusit sa-si zdrobeasca concurenta, chiar stingand anumite servicii chiar de la inceput. Dar este acest supermagazin pentru seriale care promoveaza diverse naratiuni si intrigi sau nu este nimic altceva decat o gigantica masinarie de producere a conformitatii? Un serial care a primit mai putine laude decat majoritatea ofertelor platformei este Emilie in Paris , care a fost criticat pe scara larga de la lansare. Dupa cum a scris Iva Dixit de la The New York Times , „Emily este inca la Paris. De ce inca ne uitam?”
O scanteie indrazneata intr-un peisaj monoton
Cand Netflix si-a lansat serviciul de streaming din SUA in 2007, preocuparea sa imediata a fost distantarea de concurenti precum HBO – care a inceput sa difuzeze emblematicul serial Game of Thrones in 2011. Pentru a face acest lucru, Netflix a prezentat o oferta indrazneata de intrigi complexe, personaje puternice ( precum Carrie in Homeland si Piper in Orange Is the New Black ) si productii lustruite.
Trei ani mai tarziu, Netflix a incheiat acorduri cu Paramount, Lionsgate si Metro Goldwyn Mayer pentru a oferi o programare de inalta calitate si mai diversa. House of Cards si Orange Is the New Black au fost primele dintre ofertele realizate de Netflix, iar succesul lor a demonstrat ca aceasta a fost decizia corecta. Creatiile originale au devenit curand punctul central al platformei, crescand cu 88% intre 2017 si 2018 pentru a ajunge la peste 5.000 de titluri. Tot in acest an, platforma a achizitionat primul sau studio de productie important in Albuquerque, New Mexico.
Netflix Originals au devenit de atunci marca inregistrata a marcii, aducand regizori precum Martin Scorsese si Bong Joon-Ho si cerand bugete considerabile. Serii indraznete precum Orange Is the New Black au zguduit asteptarile publicului, aruncand lumina asupra unor chestiuni importante precum feminismul, sexul si violenta sexuala – o adevarata premiera intr-un univers audiovizual coplesit de mult de „privirea masculina”.
Ramai local, dar universal
Pe masura ce a crescut, Netflix a reusit sa se globalizeze, tinand cont de factorii locali atat in productiile sale originale, cat si prin parteneriatele sale. Platforma se bazeaza pe o anumita universalizare a asteptarilor, intr-o lume in care cultura pop este dominata in mare masura de productiile americane, dar joaca pe diferente, trasaturi specifice si identitati regionale in conformitate cu spiritul „glocalizarii”. Abordarea sa presupune achizitionarea si difuzarea creatiilor realizate de studiourile locale, cel mai notabil exemplu fiind Money Heist . Cu un buget initial de 600.000 de dolari pe episod – o zecime din cel al Game of Thrones – acest serial spaniol „minor” a atins statutul de pictograma datorita platformei.
Seriile Netflix Original sunt adesea profund incisive, vizand administratia Modi din India cu Leila si regimul Erdogan din Turcia cu Ethos . Din 2020, 18% dintre Netflix Originals au fost produse sau coproduse in Europa, 12% in Asia, 5% in America Latina si 2% in Oceania. Pana in prezent, aproximativ 40 de tari au fost inscrise in productii originale Netflix, care au fost filmate in aproximativ 20 de limbi.
Deocamdata, aceasta strategie „Turnul Babel” da roade. Dupa cum Cindy Holland, vicepresedintele de atunci al serialului original al platformei, a declarat in 2018, „cel mai puternic vehicul promotional… este serviciul Netflix insusi”. Mai simplu spus, Netflix isi construieste propria autonomie pentru a mentine controlul deplin asupra tuturor functionarilor interioare ale serviciului, de la creatii la scriitori interni, productie si distributie.
Economia atentiei
Desi „economia atentiei” a existat dintotdeauna, ea a devenit totul si sfarsitul oricarei productii audiovizuale sau editoriale. Ca si in cazul altor platforme, obiectivul la Netflix este sa ne capteze atentia, care este insasi baza profitabilitatii sale.
Algoritmii ajuta Netflix si alte servicii sa isi ajusteze strategia atentiei-economie, totul pentru a ne tine blocati in bulele noastre. Vor sa atraga publicul si sa le mentina implicate cat mai mult timp posibil, concentrand aceasta tactica vicleana in singurul atotputernic buton „Episodul urmator”. Algoritmul Netflix este extrem de puternic, profiland utilizatorii cu fiecare vizita a site-ului, facand sugestii si predictii din ce in ce mai precise si generand dependenta. Si astfel capcana se inchide si suntem transformati in simpli consumatori, ajutati cu bucurie de algoritmul puternic.
O alta capcana opereaza prin arcurile narative construite in principal in jurul infamului cliff-hanger – „de continuat” a telenovelor de altadata. Asa se face ca serialele coreene subtitrate, cum ar fi Squid Game, au devenit hituri nemaipomenite pentru Netflix, bazandu-se pe critici politice si sociale acerbe. Extraordinary Attorney Woo urmareste povestea unui avocat cu autism, in timp ce The Penthouse prezinta vietile celor mai bogati si deseori cei mai corupti rezidenti din Seul. Aceste trei serii au atins cifre spectaculoase, inregistrand 46 de milioane de ore de vizionare pentru Extraordinary Attorney Woo si 142 de milioane pentru Squid Game . Acesta din urma reprezinta de doua ori numarul de ore de vizionare de care se bucura Bridgerton, care a fost in sine un succes urias.
Aceste serii prezinta in mod constant puncte culminante extrem de emotionale care incurajeaza vizionarea excesiva. Aceeasi tendinta poate fi intalnita in cinema, cu multiplexuri prezentand productii foarte populare alaturi de lucrari mai dificile. De exemplu, filmul cu furturi Ocean’s Eleven (450 de milioane de dolari la box office) este departe de cinematograful artistic mai discret al lui Peter Greenaway. Fie ca avem de-a face cu un serial, un film sau o carte, „accesibilitatea” este cuvantul de ordine.
Cand algoritmii musca inapoi
Netflix se bazeaza pe neuro-marketing pentru a genera raspunsuri senzoriale puternice. De indata ce incetam sa urmarim, dopamina se diminueaza si astfel ne simtim „obligati” sa continuam sa urmarim. Cu alte cuvinte, ne este greu la nivel emotional sa pierdem urmatoarea parte si urmatorul episod. Evident, fenomenul de vizionare a serialelor se supune logicii stimulare-dependenta.
Pana acum, Netflix a reusit sa creeze continut indraznet, largand aria intrigilor si orizonturilor imaginate. Dar succesul sau determinat de algoritmi depinde in mare masura de observarea excesiva alimentata de stanci, cel mai vechi dintre tropi. Exista deja „retete” de serie, dar acestea imping mai putin pentru conformitate decat pentru usurinta care se afla in centrul atentiei economice.